Don Thompson, président de McDonald’s Etats-Unis, a lancé un défi au monde et aux analystes venus l’écouter jeudi dernier : «Nous voulons faire des boissons non plus un accompagnement mais une raison de venir chez nous à eux tous seuls».

Le café, la nouvelle boisson miracle, de McDonald’s ?

Un défi pour cette enseigne plus connue pour ses hamburgers et ses Coca que pour son expresso, mais qui ne doute pas d’y parvenir : «La rapidité, le côté pratique et les prix que nous assurons à nos clients ainsi que la qualité de nos produits va faire de nous un concurrent formidable», s'est réjoui Don Thompson.

Désormais, à côté des menus traditionnels, le client aura le choix pour une offre élargie de boissons chaudes (lattes, mochas, cappucinos, et espressos) et de boissons froides types jus de fruits et smoothies, moins chères qu’à Starbucks de près de 50 cents. Une option envisagée il y a dix-huit mois et qui a fait son entrée progressive dans près de 800 fast-foods aux Etats-Unis.

Et maintenant, les dirigeants voient plus grands, se projettent hors du continent américain, à l’échelle mondial, et prévoient que les enseignes non américaines soient équipées début 2009.

Le consultant pour les franchisés de l’enseigne de restauration rapide, Richard Adams, met l’accent sur les résistances que pourrait rencontrer la maison-mère vis-à-vis de ses enseignes franchisées, qui s’opposent à un projet de concurrence coûteux en termes d’équipement et s'interroge sur le succès des cafés «à la sauce McDonald’s».

Un scepticisme, qui tranche avec l’euphorie des dirigeants assurés que cette nouvelle offre va attirer de nouveaux clients et grossir le portefeuille des propriétaires. Une augmentation des revenus annuels d’environ 125 000 dollars (86 000 euros) par magasin franchisé.

La porte-parole de l’enseigne est consciente que l’opportunité est historique : «Je pense que nous évoluons tous sur le même marché. Les lignes sont en train de bouger et les consommateurs demandent cela». En acceptant ce nouveau «métier» les franchisés ne font que répondre à la demande.

Le café, «l’or noir» d’un marché en pleine expansion

Le business du café rapporte très gros, environ 12 milliards de dollars (8,19 milliards d'euros) par an, et est en encore en phase d'expansion. A l’heure actuelle, un américain sur cinq environ boit un café par jour et le marché pourrait croître de 4% par an d’ici à 2011. Plus qu’une invitation à pénétrer ce marché, c’est une exhortation pour ne pas dire une obligation, d’après Sharon Zackfia, une analyste de la restauration chez William Blair & Co : «Avec un marché du café prenant autant d’ampleur, McDonald’s doit absolument s’y engouffrer».

Car contrairement aux idées reçues, le marché du café n’est pas celui d’un gâteau avec des parts que se disputeraient les concurrents, mais un gâteau qui grossit de plus en plus et des parts qui grossissent ou qui sont plus nombreuses. Une métaphore pour expliquer que tout le monde a intérêt à s’approcher du gâteau.

McDonald’s n’est pas le premier, il fait face non seulemnt à Starbucks mais à des chaînes de café américaine et canadienne comme Dunkin' Donuts and Caribou Coffee Co ou la canadienne, Tim Hortons.

La guerre du café entre McDonald’s et Starbucks est déclarée

La chaîne de cafés spécialisée Starbucks n’aura connu qu’un court répit. La success-story de cette petite enseigne de café, devenue un symbole de plus de la mondialisation, a suscité les convoitises et l'imitation par d’autres acteurs économiques.

Par ailleurs, la conjoncture se retourne avec la flambée du prix des matières premières, en l’occurrence le lait (+60% depuis le début de l’année), et la baisse de la consommation, qui n’aide pas à une maîtrise des prix. Comment réagit Starbucks et son président Howard Schultz, à l’annonce de McDonald’s ? Plutôt bien, estimant la concurrence nécessaire et stimulante et profitant de cette occasion pour faire de la publicité à propos de la «découverte» de Starbucks, imitée aujourd’hui par petits et grands, comme Mc Donald’s : «Nous comprenons bien que nous avons construit un business très attractif pour les autres, qui regardent et copient, et surtout baissent les marges, de 1% pour les petits et de plus pour les grands groupes».

Vendredi, Starbucks lançait son premier spot publicitaire pour tenter de se relancer en bourse et de relancer des ventes en chute libre depuis trois mois et ceci pour la première fois depuis 3 ans. Surprenant ? Les analystes de Wall Street ne sont pas étonnés, ayant toujours émis des réserves sur la capacité d’expansion de la marque, les fameuses «frontières de production» auxquelles se heurte toute entreprise. La progression a été rapide avec l’ouverture de 40.000 magasins, l’arrêt est tout aussi brutal avec un rythme d’ouverture moindre.

Mais les bénéfices devraient tout de même atteindre 158,5 millions de dollars (+ 35%) ou 21 centimes par action. Les revenus ont augmenté quant à eux de 22% à 2,44 milliards de dollars, et 9,4 milliards de dollars (6,42 milliards d’euros) sur l’année. En 2008, la compagnie compte sur des bénéfices annuels entre 1,02 et 1,05 dollars par action, les analystes pariant sur la fourchette haute de cette prévision. Pourquoi une telle chute en bourse ? En effet, à la suite de l'annonce de résultats et de perspectives jugés décevants, le cours du géant a chuté de près de 4 % vendredi en Bourse et ainsi perdu près de 35 % de sa capitalisation en un an.

Guerre « chaude » entre McDonald’s et Starbucks ou « coexistence pacifique » ? L’analyste du Morningstar, John Owens, pense «qu’il y a de la place pour les deux. Aucun des deux ne triomphera complètement de l’autre». Et en dernier ressort, c'est le consommateur qui choisira.

A la bourse, McDonald's se portait bien vendredi soir en hausse de 1,6% à 58,13 euros, tandis que Starbucks continuait sa chute en bourse, une chute en fin de semaine de plus de 4% à 23,17 euros (-4,06%).